09 Сент
Категория: Опыт внедрения
Автор Super User

Деловое издание "Деловой квартал" обратилось к нам с просьбой дать ответы на вопросы о CRM системах. Мы с удовольствием ответили. Думаем, что в связи с большим интересом к данному вопросу, ответы будут интересны широкому кругу специалистов. 

Мы с удовольствием ответили. Думаем, что в связи с большим интересом к данному вопросу, ответы будут интересны широкому кругу специалистов. 

 

·       Что такое CRM? Чем, по сути, является? Виды CRM-систем. Применение. За счет чего достигается главная функция CRM– управление удовлетворенностью клиента, при использовании того или иного типа системы? Работа с нетипичными задачами компании?

 

CRM (англ. Customer relationship management) — модель взаимодействия, полагающая, что центром

всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются    меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов (Wikipedia)

 

CRM – это определенная философия, модель ориентации рыночной компании на клиентов, в рамках которой выстраивается целая система управления отношениями с контрагентами. Для построения такой системы необходимо знание целевой аудитории, на которую рассчитан ваш продукт или услуга,  понимание ее потребностей, что обеспечивается сбором информации о самом клиенте, его предпочтениях, желаниях. Очень часто происходит подмена понятий и вместо системы отношений с клиентами CRM представляют как программный продукт, некую адресную книгу клиентов.

 

Действительно, в основе программных решений для построения систем, ориентированных на клиентов, лежит база данных клиентов и инструменты работы с ней, обеспечивающие конфиденциальность и сохранность данных, быстрый удобный поиск, четкую структурированность информации о контрагентах, контактах, о всех фактах и результатах взаимодействия.

 

Сами системы CRM как программные решения ориентированы на продажи, очень часто ими называют Системы управления продажами. Типизация CRM решений зависит от используемых подходов к организации продаж: одни использую воронку продаж как основу решения, другие – проектный подход, третьи – базу данных для активностей, четвертые – базу данных менеджеров по продажам, позволяющую быстро осуществлять быстрый расчет сложного заказа, что характерно, например, для типографий.

 

Некоторые решения – гибкие, а некоторые «узко заточены»  под решение конкретных задач.

 

За счет чего достигается удовлетворенность клиента? Отвлечемся от программного решения, вспомним про философию CRM. Если вы знаете, что компания (ее сотрудники) сделают все возможное для решения взятых на себя обязательств, если компания создаст ощущение, что Вы – значимый клиент, то она достигла своей задачи в области удовлетворенности клиента. Возьмем пример с оплатой. Есть компании, которые при отсутствии денег на счете просто прекращают предоставлять услугу. Те же телефонные компании. И раз вам нужен телефон, вы пойдете и заплатите и позаботитесь, чтобы он не отключался. Но бывают ситуации, когда не заплачено 20 рублей, а подключение телефона после оплаты занимает несколько дней. Если Вам предложат за те же деньги ту же услугу, но с более гибким подходом, вы уйдете к конкурентам? Я лично уходила. Когда рынок не развит, когда он монополизирован, ведение бизнеса по принципу «не нравится – уходи» оправдывает себя, но как только появится возможность «сбежать» к конкуренту обиженные клиенты уйдут. А если люди знают, что ваша компания - заботливая, с ней приятно иметь дело, они становятся ей преданы, она перестают искать новых поставщиков, даже если иногда приходится немного переплачивать. Но отношения того стоят. Поэтому достижение целей удовлетворения клиентов складывается из выстроенных отношений.

 

Вы не обращали внимание, почему в Челябинске продавцы редко улыбаются? Сравните с Москвой. Тот же Ашан. Там с вами всегда поздороваются, улыбнутся, четко назовут цену, скажут: «Приходите к нам еще». Скажете: «Люди другие»? На самом деле, их просто обучают, а на каждом рабочем месте перед лицом продавца висит инструкция: «1. Поздоровайтесь с покупателем 2.Точно и громко назовите стоимость покупки, 3. Попрощайтесь, пригласите вернуться в магазин». Просто магазин выстраивает систему, ориентированную на покупателя. «Приходите к нам еще, мы вам рады».

 

А за этой системой стоит и портрет идеального покупателя, и средняя стоимость чека, и набор потребительской корзины, и мерчендайзинг и многое другое.

 

И что такое – нетипичные потребности компании? У каждой компании свое видение и системы, и инструментов, и подходов. Нередко за этой системой, особенно если речь пойдет о программном продукте с одноименным названием, стоит более широкая функциональность: менеджер по работе с клиентами должен знать все о клиенте, регистрировать обращения (свои или клиента), должен иметь информацию о договорах, о заказах, иметь возможность зарезервировать товар на складе в свободном наличии и/или сформировать производственный заказ, затем – отследить этапы изготовления, быть готовым обсудить с клиентом, ответить на вопросы о готовности, увидеть факт изготовления и связаться с клиентом и так далее. По сути, в этой философии ключевым становится клиентский заказ, он является основой организации работы внутри компании, а под это выстраивается и вся система учета и планирования. Поэтому нередко, начиная с CRM системы, мы говорим о построении комплексной системы управления предприятием с учетом специфики как производства, так и всей организации бизнеса предприятия.

 

·       Внедрение продукта – разовый заказ?

 

Для нас внедрение любого решения – это индивидуальный заказ. Не бывает двух одинаковых Заказчиков, не бывает двух одинаковых бизнесов и, соответственно, систем. Поэтому на первом этапе мы всегда разговариваем с заказчиком, выясняем его потребности, предлагаем комплексное решение проблем и задач. Предлагаем решения с учетом особенностей, предпочтений, своих экспертных знаний.

 

·       Заказчик CRM. В каких секторах (b2b, b2c) и отраслях бизнеса системы CRM приносят наибольшую пользу?

 

Везде. Более того, консультанты MaryKey, индивидуальные предприниматели, крупные холдинги – все нуждаются в систематизации знаний о своих клиентах. Кому-то важно, чтобы базу «не украли», кому-то важно выстроить четко процесс продаж, кому-то важно отслеживать работу своих сотрудников с клиентами. А хороший продукт CRM позволит управлять рабочим временем, напоминать о задачах, встречах, позволит всегда «держать руку на пульсе». Просто уровень решаемых задач может быть различен: кому-то важно управление территориями, географический охват, использование технологий для широковещательных сообщений, например – ведение рассылок, прайсов, уведомление клиентов об акциях и прочем, а кому-то достаточно иметь упорядоченную записную книжку, в которой четко структурирована информация о контактах и клиентах. Если в бизнесе b2b важно понимание компании клиента (новости, значимые события), уровни принятия решений, день рождения директора и другое, то в бизнесе b2c важен портрет среднего клиента: возраст, образование, профессия, количество детей и т.д. И в зависимости от этого подходы к построению CRM системы и к программному решению – будут различны.

 

Единственное, что добавлю – сегодня технологии пошли вперед и уже получать хорошие продукты можно и как аренду программ, и как покупку ПО, и использование хостинга для размещения базы данных и программ. Можно всегда подобрать индивидуальное решение под бизнес клиента.

 

·       Ожидания Клиента и возможности внедрения клиентоориентированного подхода в управлении?

-      Заменяет ли CRM реального менеджера (снимается ли проблема незаменимости кадров)?

-      Является ли система тем инструментом, при помощи которого можно контролировать деятельность менеджера, интенсивность и эффективность его работы?

-      Позволяет ли система упростить и вместе с тем улучшить работу с клиентом?

-      Позволяет ли система расширить клиентскую базу?

-      Обеспечит ли внедрение CRM-стратегии конкурентное преимущество компании?

 

1.     Проблема незаменимости кадров – снижается, но в целом увеличивается качество предоставляемых услуг при условии хорошей организации контроля и построения системы обратной связи от клиентов, снижается зависимость от хорошего менеджера.

2.     Если правильно выстроить систему, то, безусловно, система позволит оценивать эффективность работы каждого участника процесса.

3.     Если при построении системы ставились и решались именно эти задачи, то они вполне достижимы. Хотя иногда бывает и наоборот, когда вместо того, чтобы быстро ответить на какой-то  вопрос клиенту начинают задавать много лишних раздражающих вопросов, чтобы заполнить анкету об этом клиенте. Клиент может больше и не обратиться. Здесь важно действовать  вдумчиво, без «фанатизма».

4.     Сама по себе система как программный продукт не позволит расширить базу клиентов, а вот построение системы продаж и маркетинга, регистрация всех обращений – безусловно позволит расширить базу клиентов и приведет к росту продаж.

5.     Внедрение CRM-стратегии компании обеспечит конкурентное преимущество компании, поскольку значительно проще удержать клиента, чем привлечь нового, а потеря клиента – может стать очень дорогим удовольствием для бизнеса. И никто не отменял «сарафанное радио» как наиболее эффективный маркетинговый инструмент. Лучшая рекомендация для вашего бизнеса – от соседки тети Маши, которая вам плохого не посоветует.

 

·       Предложение клиенту услуги вашей компании. Что включает в себя «стандартный пакет» CRM? Варианты сотрудничества (участие на правах консалтинга, техпомощь, др.)?

 

Наша компания работает в трех направлениях: консалтинг, автоматизация и обучение. Поэтому мы строим CRM системы как совокупность организационных, административных мер, направленных на достижение поставленных в ходе проекта целей и задач, предлагаем автоматизацию и проводим обучение: и тренинги, и консультации, и обучение работе в информационной системе. Также предлагаем дальнейшее сопровождение, решение технических задач, другое.

 

Минимальный пакет – удобный инструмент работы с базой данных клиентов и инструмент анализа как активности клиентов, так и эффективности работы персонала. Стандартный пакет CRM – это управление данными клиентов, контактами, обращениями, заказами, договорами, оплатой, нередко – с учетом склада и производства.

 

·       Команда проекта. Кто должен выступать в роли реального заказчика системы? Как это происходит на практике? Как это может повлиять на работу над проектом? Идеальный проект (процесс и результат).

 

Достижение успешного результата возможно только при наличии желания и воли Заказчика. Вообще, для проведения перемен (а любой проект – это перемены) необходимо наличие трех ролей: 
- Крестный отец,

- Администратор,

- Фанат.

 

Крестный отец - это административный ресурс, который будет поддерживать перемены. При этом не столь важно использовать этот ресурс, эту силу, но важно иметь возможность ее использования. Крестный отец – это заинтересованный руководитель Заказчика, который помогает решить административные вопросы, кто может заставить всех работать по новым правилам.

 

Администратор - это лицо, которое обеспечить возможность вживления новых порядков в текущую ситуацию, тот, кто разработает регламенты, инструкции, обеспечит их легитимность.

 

Фанат - это приверженец изменений, то лицо, которое не допустит профанацию изменений, кто понимает суть изменений и кто готов вводить их до полного вживления. Это лицо готово идти на конфликты в случае неправильного толкования духа преобразований, в случае саботирования изменений или в других случаях, тормозящих внедрение изменений.

 

Для успешного внедрения перемен наполненность всех трех ролей конкретными сотрудниками обязательна, при этом допускается и исполнение нескольких ролей одним сотрудником.

 

На практике, обычно, на предприятии имеется Крестный отец – директор или куратор проекта. И находится фанат – заинтересованный будущий пользователь системы, которому достижение положительного результата внедрения системы доставит удовольствие. Далее, опираясь, на этих сотрудников и других участников проекта, мы достигаем поставленные цели. Со стороны нашей компании также выделяется директор проекта, руководитель проекта и другие участники. Задача руководителя проекта выстроить наиболее оптимальные отношения с Заказчиком для решения поставленных задач. Мы часто берем на себя роль администратора, помогая Заказчику организовать внедрение.

 

Идеальный проект – это проект, в котором адекватные ожидания от проекта, проведено тщательное планирование, четко описаны цели, задачи и критерии достижения целей, расставлены вехи проекта, и все стараются их придерживаться. Неидеальный проект – это проект, в котором Заказчик в момент планирования и анализа не проявляет особой активности, а в момент внедрения и сдачи работ начинает «творить» и менять всю концепцию системы, заставляя многое переделывать, ссылаясь на то, что клиент всегда прав J

 

·       Риски проекта. Виды рисков, как не допустить/предотвратить. Предварительная работа по минимизации рисков. Ответственность «внедренца» и заказчика?

 

Проект - это некая работа по созданию нового продукта, конечная во времени с заранее определенным исходом, с собственными целями. Чем отличается проект от операционной деятельности?

- имеет конкретную цель;

- отличается от обычной ежедневной работы для его участников;

- имеет временные ограничения;

- имеет ресурсные ограничения (люди, оборудование, деньги);

- включает в себя много зависимых друг от друга параметров;

- часто имеет сложный комплексный характер;

- может быть аннулирован;

- должен быть гибким, быстро реагировать на изменения;

- несет в себе риски, в том числе - не успеха.

 

Проект имеет ограниченный временной цикл, включающий в себя зачатие, рождение, рост, успех и смерть. Проекты отличаются между собой по сложности, по приоритетности для целей компании, по степени вовлеченности специалистов. Проекты требуют управления, которое обычно осуществляется менеджером проекта, задачей которого является решение организационных вопросов и управление ресурсами для достижения поставленных целей в оговоренные сроки. Для управления менеджеры проектов используют специальные инструменты. Управление рисками – одна из обязанностей менеджера проекта.

 

Основные риски:

- изменение целей и задач проекта в ходе самого проекта,

- расширение рамок проекта,

- отсутствие критериев достижения целей проекта (SMART – цели должны быть  конкретные, измеримые, согласованные, реалистичные и ограниченные во времени),

- недостаток ресурсов (основной ресурс – время, деньги, люди. Нередко возникает ситуация простаивания проекта потому, что ключевой сотрудник не может уделить время на решение вопросов проекта),

- невозможность выстроить эффективные коммуникации (много слов, а мало дела),

- недостаточное внимание и время уделено анализу и планированию (русская привычка – чего думаешь, делать надо),

- не доведение проекта до конца (тоже русская привычка – сделать 80% работы за 20% времени и потерять интерес),

- низкое качество результата в силу желания сделать все быстро (начальству результаты проекта могут понадобиться неожиданно быстро пусть и с недоделками) или в силу недостатка опыта и знаний,

- потеря интереса к проекту (появляются другие приоритеты).

 

Для управления рисками формируется карта риска, оценивается степень влияния каждого риска, разрабатываются меры по снижению фактора риска, делается оценка стоимость/угрозы. Определяется оптимальный набор мероприятий по снижению рисков, и он выполняется. С другой стороны, важно постоянно проводить оценку статуса проекта, рисков и оперативно влиять на ход выполнения.

 

Важно, чтобы заказчик наравне с «внедренцем» разделял ответственность за риски и не вынуждал второго бесплатно работать из-за собственной неорганизованности. Отношения между заказчиком и исполнителем выстраиваются обычно уже в ходе проекта и иногда возникают ситуации, когда второй проект с Заказчиком просто не будешь осуществлять. Проект для Исполнителя становится слишком дорогим.

 

·       Статистика по внедрению CRM-продуктов (процентное соотношение довольных клиентов к количеству провальных проектов в т.ч. по прошествии некоторого времени). Насколько обосновано мнение о том, что более половины проектов спустя год являются провальными? Чем это вызвано?

 

По некоторым данным в России более 80% проектов автоматизации – провальные. С чем это связано? Нередко – с экономией, иногда с недостатком знаний, нередко – с неумением внутри предприятия разделить оперативную и проектную деятельность. Многим неспециалистам кажется, что они умеют работать с программными продуктами, им ничего не надо – только дайте программу. И поэтому нередко сталкиваемся  ситуациями, когда в компаниях в каждом отделе свои программные продукты, никак не связанные, либо нарушаются вопросы безопасности данных, либо не используются возможности систем, либо озвученные выше риски приводят к провалу проектов. В России всего хватает. Одна из причин – дешевый софт (на первый взгляд), неумение понять разницу между стоимостью программы и стоимостью решения, непонимание, зачем нужны услуги по внедрению.

 

·       Конкуренция на рынке CRM-систем. Разница возможностей между местными игроками и Федеральными компаниями. К чему приведет появление отраслевых, уже настроенных на решение типовых задач, решений?

 

Продажа ИТ-решений – это особый род продаж. При начальном знакомстве с системой пользователь видит только какие-то формы ввода, непонятные отчеты. По сути, построение систем – это нечто осязаемое, когда успешный результат получается совместно теми, кто будет работать с продуктом, и теми, кто внедряет решение. Если есть созвучие – есть продажа. Поэтому очень часто продажа ИТ решения,  в первую очередь, это продажа компетенций специалистов, кто будет делать проект по внедрению, продаж отношений. И в этом случае существенное преимущество имеется у местных компаний, настроенных на долговременное сотрудничество, для кого проект на своем рынке – не рядовое событие, и индивидуальный заказ. Да и цены местные игроки могут предложить существенно ниже, чем неместные компании при более высоком качестве решения (если компетенции позволяют).

 

Отраслевые решения существенно легче продавать, хотя, даже при наличии отраслевого решения конечное решение для каждого заказчика – индивидуально. Просто самому Заказчику трудно принять решение – подписаться под проект, он нередко не понимает, как вести себя в проекте, что ожидать. Именно поэтому лучше брать не глобальные проекты, а успешно решать небольшие локальные задачи с идеей построения хорошей системы. Это позволяет существенно снижать риски проектов (риск потери денег в случае неуспеха для Заказчика) и достигать быстро результатов, что воодушевляет и команду проекта, и Заказчика.

 

А что касается компетенций местных специалистов, то поверьте, они ничуть не уступают компетенции и опыту специалистов федеральных компаний, знаю по собственному опыту (имею опыт работы в федеральной ИТ компании на ключевой позиции).

 

·       К чему ведет широкая доступность CRM? Не станет ли такая система необходимым элементом для соответствия требованиям рынка? За счет чего Клиент, установивший CRM, сможет обеспечить себе конкурентное преимущество в таких условиях?

 

Широкая доступность CRM систем позволяет всем пользоваться инструментами эффективных продаж и маркетинга точно также как сегодня пользуется Word-a для создания документов. И кто не пользуется технологиями, тот будет отстающим. А конкурентное преимущество Клиенту обеспечивается за счет хорошего продукта, знания рынка, хороших продавцов, хорошей бизнес-идеи, за счет построения эффективной системы управления маркетингом и продажами, а CRM – это инструмент реализации концепции в жизнь. Сегодня мы все кушаем вилками и ножом, а когда-то ели руками. Время диктует свои нормы.

Вверх